◆导报记者 初磊 济南报道

    “‘520’，大声喊出你的爱。”看似普通的日子，却是引爆消费的又一节日。自5月15日开始，“5月20日”这一狂欢节让线上线下一片欢腾。
    “截至19日早上9点，得益于商城送玫瑰活动及粉丝传播，公众号粉丝一夜之间翻番，18日送出玫瑰489单，这一数字还在增长。”山东老牛网信息科技有限公司总经理徐振宁时刻关注参与电商节活动的数据动向，其旗下的电商平台“老牛商城”策划发起了“首届老牛网品质生活节”和“‘520’喊爱节”活动。
    中小电商对造节的热情，折射出商业模式的突围焦虑。一边是消费者对于电商造节大打价格战的审美疲劳，一边是新零售对传统场景的重构，草根电商如何找到契合自身的玩法？

从“烧钱”到轻资产上阵

    “520大牌示爱，低至3折起。”天猫、唯品会等电商平台上，品牌的促销战从未止步。对中小卖家而言，在这类大平台上吸引新用户关注并下单，意味着付出高昂的成本，参与活动就是“烧钱”。
    比如，开一家天猫店，保证金和年费至少10多万元，假如没有爆款，没有流量，中小卖家只能坐以待毙，“男装牛仔裤的C店（淘宝店）市场占有率就只有5%了，‘活’下去很难。”一名淘宝男装店店主表示。
    当越来越多的消费者开始冷对 “秒杀、爆款、返券、凑单”活动，电商开始从“价格战”转向品质战。
    高昂的引流成本，也大大激发草根电商自己造节的热情。“没有足够的资金做活动撑起流量，就不具备博弈的能力，很难‘出头’。”徐振宁道出草根电商的共性困境，他们不敢盲目“砸钱”，而是选择轻资产模式。
    比如，老牛商城自搭平台，整合原有资源，主营特产海产、海外直邮、精品旅游等六大产品，尝试通过造节引发关注，让自己具备“造血”功能。
    “六大板块，都是原来没有生产和库存、只做纯粹分销的微商资源，这些资源整合到一个平台，每个品类设置一个产品运营专员，原来的‘信任买卖’就可以转化为流量、复购率和口碑。”徐振宁介绍。

转向品质和消费体验

    造物节早已不是电商的独舞，据经济导报记者观察，“520”的战火就从线上烧到线下，本土实体商家也沉浸在增加消费体验的“亢奋”中。
    比如，5月20日，济南领秀城贵和购物中心推出持续一周的“520”专享福利，指定商品第二件5.2折优惠……
消费在升级，当一部分中小电商还对造节充满热情，自带流量的实力电商已跳出“价格战”，更注重消费体验，引领内容驱动营销的新时代。
    韩都衣舍携手立邦漆，推出“爱里有画也有花”，与小学的孩子一起，涂鸦公益墙。针对中小电商的跟风造节营销，韩都衣舍副总经理胡近东分析，小而美的品牌和平台，在借力借势过程中，不应一直停留在流量思维，营销方式要从流量运营升级到超级用户运营，从产品运营升级到体验运营，从渠道管理升级到场景管理，让粉丝口碑相传。
    据了解，老牛商城以“品质生活节”为主题，拒绝价格促销、烧钱买流量等传统打法，运营重点放在增加用户体验及黏性上——通过直播形式让粉丝见证产品从原产地到成品的产业链条。
    “让消费者变为忠实粉丝，把商品消费升级为IP内容消费。”徐振宁的考量是，消费升级背景下，信赖的品质+戳中用户痛点的营销策略，是草根电商的突围之道。

快闪店的启迪

    “在职的员工很多来自身边倒闭的电商。”徐振宁对本土中小电商的生存现状深有感触，“同质化，陷入价格战，是倒下去的主因。”借势造节，是新零售下草根电商急于求变的写照。
    “人、货、场被不断重构，传统实体店发生着翻天覆地的变化。”近日，《2018中国新零售之城指数报告》发布数据显示，国内近半数“新一线”城市已经率先加入阿里巴巴“新零售之城”之列。随着线上线下的壁垒开始打破，通过全域方式跟消费者互动，利用大数据精准推送产品实现会员制，成为巨头电商的常规动作。
    就在本月初，韩都衣舍联手天猫欢聚日在杭州开设快闪店，知名IP、草间弥生式的场内布景、体感黑科技互动、抖音网红……所有这些成为年轻粉丝到来的理由，业界将这家“不卖货”的线下活动定义为韩都衣舍布局新零售的标志。
    胡近东表示，打造快闪场景，讲究体验、场景、互动的营销活动，是通过话题打造，吸纳更多“路人”转粉，使铁粉更铁，大批年轻人在这里真实又深刻地感知，韩都衣舍是和他们一样好玩、酷、有趣的品牌，是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”，韩都衣舍跳出卖货思维，专注于新零售的核心——消费者体验。下一步，还会在全国数百个城市开展这样娱乐化、IP化的品牌互动。
    中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽认为，电商巨头由线上转向线下，是适应新零售背景下线上线下融合大势所趋的需要，从而引入新的交易量增长点，零售新模式能够打造完整的消费闭环，为消费者提供更好的消费体验。
    草根电商也是被消费者的品质需求推着往前走。当韩都衣舍以快闪店的方式解码新零售，徐振宁确定了草根电商尤其是社交电商的方向——“不走过去抢流量、寄生于大平台的老路，自己搭台，以新媒体形式激活潜在用户，以自有商城自有产品间的异业合作、内容化等形式拉新、增强黏性，降低获客成本，打造忠诚的粉丝社群体系，促进粉丝向用户的转化。”