◆经济导报记者 初磊
6月1日起,曲阜“三孔”景区联票价格将由150元降为140元,成为全国首个降价的5A级景区。“五一”旅游旺季到来之前,山东国有景区释放出发力转型摆脱“门票依赖”的信号。 “去景点化,这是全域全要素旅游的主要特征。”21日,山东大地旅游营销策划咨询公司、山东国信国际旅行社有限公司董事长张晓国,接受经济导报记者采访时表示。 门票降价,景区靠什么实现盈利?除了在价格上对消费者产生足够的吸引力,全域旅游还缺什么?
朱家峪开始尝试 摆脱门票经济
景区门票价格在游客心目中是最为敏感的信息。在济南章丘,4A级景区朱家峪的定价为40元,放眼全国同类原汁原味的古村落景区,这一定价非常具有吸引力。 “《闯关东》《老农民》等30多部影视剧在此拍摄,是‘山东十大影视基地’之一,古建筑200余处,这一票价对游客而言非常值。”20日,朱家峪景区总经理助理、营销部经理纪祥晓对经济导报记者表示。 采访中纪祥晓坦言,朱家峪景区一直处于保护和开发过程中,“免门票”虽还未纳入计划,但这两年,景区开始尝试摆脱单纯的门票经济。比如,整合章丘、朱家峪本地的特色土特产资源,在景区旁开办了章丘美食一条街和土特产直营店。 “一是方便游客,满足游客的采购、纪念需求;二是除了收取门票,探索可行的盈利渠道。”纪祥晓介绍说,去年土特产直营店正式运营,当地的土特产和黑陶等特色旅游纪念品从这里走向了全国各地。 在朱家峪景区,梯形错落的石头盘道旁,每隔几米就有一家“农家乐”饭店。纪祥晓介绍,景区内有14家“农家乐”,后又修复了织布、豆腐坊等十大传统作坊,修建了铁匠博物馆、农耕博物馆等,把乡村古文化和中国传统手工艺展现在游客面前。 对这些“农家乐”和作坊,景区实行统一管理,但收益都归自己———属于农户自己老宅的,不缴纳任何费用;属于运营者租赁的,一年只缴纳不到5000元的租赁费。不仅如此,景区还酌情给出刺激消费的其他政策,目的只有一个———吸纳游客。
探索门票之外的 双赢模式
“来咱家店消费,提前给我打电话。”20日13时,在景区的“山东菜馆”———《闯关东》中“鲜儿”家的拍摄地,年近70岁的“掌柜”朱继超一边收拾客人用过的餐具,一边热情地招呼经济导报记者。600平方米的大院内,蔷薇科绿植繁茂,有几分幽静,偶有游客进来拍照。 当天中午,“山东菜馆”只招待了3桌客人。朱继超告诉经济导报记者,旺季时每天最多招待6桌,一年下来纯利不过四五万元,因此,他和老伴儿两个人经营,没有专门请厨师和服务生。 据悉,朱家峪景区内的饭店营收并不可观。“朱记豆腐”的老板娘赵女士介绍,平时客流量不多,除了豆腐脑、豆花等早餐系列,她家还兼卖老粗布、野山茶等土产,“客人太少,今天只看到几个游客,只在过节时才能爆满。” 游客量与景区收益直接挂钩,除了让利于景区内的餐饮业,吸引更多游客来到这里,朱家峪还做了很多尝试。比如,推出增加游客黏性的互动活动,举办民俗文化演出以及民俗文化一条街;烘托节庆氛围,端午节推出“趣味风尚”系列优惠活动等。这些与节日配套的常规活动,一定程度上提高了朱家峪的关注度,年接待游客20万人次。 早在2016年,朱家峪被列入中央财政支持中国传统村落名单,是济南市唯一上榜的古村落,因此,在景区设施的投入、破损房屋的抢救修复上,并无过多资金压力。而对于门票之外的盈利,纪祥晓坦言,哪种模式能实现游客体验和景区运营的双赢,一直处于探索中。 比如,朱家峪景区的“游客之家”正在完善中,主要是以景区老街为中轴线,在东、西两个片区建设不同内容风格的乡村记忆及民俗体验项目。这一项目就是为了探寻更深层次的旅游增长点。 下一步,还将依托当地独具特色的古村文化,与闯关东文化、知青文化进一步完美融合,借鉴主题公园的建设理念,将景区建设成为乡村休闲旅游度假区,使之真正成为济南东部的旅游品牌。
非国有景区 “底气”不足
“三孔”景区门票降价,拉开了5A级景区降价的序幕。当降价成为趋势,如何在平衡景区收益的基础上满足百姓期待? 20日16时,济南大明湖景区游人如织,这里的“明湖荷香豆腐”小店的服务员小金喜得合不拢嘴:“免费后客人明显多了,小吃的销量比之前多了。” 他也坦言,“相比快速增长的客人数量,消费的增量并不太高。如何让客人来到之后愿意掏腰包,这需要多尝试。” 这是景区在门票让利后,对于区内服务业带来变化的一个缩影。统计显示,大明湖全景区免费开放后,短短4个月,景区游客增长率达到472%,其中外地游客增长180%;景区内收费景点超然楼,游客量增长225%,景区内及周边餐饮、购物等也增长明显。 下一步,山东将推动各地降低重点国有景区门票价格,同时,鼓励有条件的地方逐步推行景区免费开放。 “免费是趋势,但对于投资量大、市场化运作的景区而言,在实现盈利之后,才有探讨‘让利’或者‘切换运作模式’的底气。目前来看,压力还很大。”19日下午,接受经济导报记者采访时,山东龙岗旅游集团董事长张善久说道。 “国有景区的资源禀赋丰富,随着这类景区‘打开围栏’,对于市场化运作的景区而言,是一个不小的冲击。建议这类景区提早行动,未雨绸缪,在提升品质、提高服务质量、丰富业态配比上多做功课。”张晓国说。
全域旅游待“补课”
2002年10月,杭州开始逐步免收西湖风景区的门票。研究者称,西湖当年失去了600万元门票收入,但景区内的茶馆、餐饮、纪念品商店等的商业租金增值700万元。数据显示,西湖免费10年,杭州的境内外游客人次数增加了2.1倍,旅游总收入增长了3.7倍。 业内将“西湖模式”归纳为“用人气带来财气”,即通过免费游的方式吸引游客到来,游客一旦聚集,则可以最大限度地带动周边消费。这也正是全域旅游的有益尝试。 西湖免费对全域旅游的启发有多大?业内给出了一个“241”的测算法,即只要每个游客在杭州多留24小时,杭州市的年旅游综合收入便会增加100亿元。 “大明湖和西湖极为相似,大明湖减少的门票收入,应该会带来几十倍的旅游行业增值,带来济南中心城区旅游产业业态的全面转型。”张晓国说。 张晓国认为,做旅游,只靠门票并非长久之计,景区最终要适应全域旅游的需要,要去全产业链条上进行对接。旅游产业转型,是要向着大众化、个性化、自助式和综合消费方向发展,由过去资源依赖转变为消费依赖。以前的门票经济,也将转变成为以休闲为主的综合经济和全民全域旅游经济。 那从门票经济走向全域旅游,还要经过哪些“坎儿”?张晓国分析,这有待于周边配套消费的升级和政府的财政扶持。比如,在业态配比上是否多元,服务是否精细化等。此外,我国政府对旅游的投资与国际平均数还有不小的差距,这都是“需要补上的功课”。 “尤其是免费开放后的景区,如何面对之前依赖门票收入的工作人员、服务人员的生存和生活问题,等等。这在财政上应该予以适当倾斜,以实现从收取门票到敞开大门的平稳过渡。”张晓国说。
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