◆经济导报记者　杜杨　济南报道        

　　夏利停产了！日前，天津一汽汽车销售有限公司总经理王志平正式确认了夏利品牌被“雪藏”，曾为中国街头一景的“红夏利”怕要暂时告别了。
　　经济导报记者采访发现，曾经贵为“国民家轿”的夏利已成为一汽的“负资产”，停产并被公司专注发展的骏派品牌取代是迟早的事；但后者也要与大量同价位国产汽车单品，甚至与同挂一汽车标的森雅等品牌竞争市场份额，“再见”夏利恐需不少时日。
　　昔日国民家轿沦落至被“雪藏”，夏利的发展轨迹折射出不少国产“老字号”的尴尬——当顾客越来越不愿为单纯的“情怀”买单时，技术落伍的短板会使其被市场加速淘汰。所以夏利若要涅槃，小修小补无济于事，品牌的向上延伸、技术的“弯道超车”势在必行。

“您可以关注骏派”

　　“我们店从2015年以后就没有夏利的车在售了。”一汽经销商、济南明华汽车销售服务有限公司的一位资深销售告诉经济导报记者。但在前不久，他还是接到了客户咨询夏利汽车的电话，情况要说明，客户更需引导，所以他是这么回复的：“您可以继续关注骏派，这是跟夏利一脉相承的产品。”
　　经销商引导客户转向新品，主机厂天津一汽的领导也有类似的举动。3月18日，在成都举办的天津一汽骏派A50上市发布会上，王志平就称夏利将被“放置一段时间”，厂家会“集中精力优先做好骏派品牌”。
　　夏利被“雪藏”并非毫无征兆。虽然在天津一汽的官网上，夏利、威系列、骏派3个系列车型仍高挂首页，但公开信息显示，自2017年6月起，夏利系列、威系列已先后停产。另数据显示，夏利N5当年最好的销售成绩是3月份的1293台车，6月份开始月销量就跌至300台。
　　此外，天津一汽日前发布的2017年度业绩预告显示，归属于上市公司股东的净利润亏损约为16.5亿元。实际上除2016年因出售股权而盈利外，天津一汽已持续亏损超过5年。这与夏利惨淡的产销状况不无关系。
　　无论是近3年的“市场难见”，还是持续近一年的“事实停产”，都未引起市场太大的波动。王志平不过在推荐新品时顺便做了下“官宣”，却触动了公众的情怀。公开资料显示，在1984年前后，当时的天津市微型汽车厂与日本大发株式会社签订协议，先后引进Hi-jet850全套生产技术，以及能与前者共用发动机总成的Charade车型。从此，引进版的Hijet850被称为“黄大发”，Charade就被称为“红夏利”；后来两者还以“一块钱的面的”与“一块二的轿的”并列，共同镌刻在一代人的出行记忆中。
　　“作为民族品牌，夏利在2004年率先实现产量过百万，‘国民家轿’的称号当之无愧。”品牌专家、经济导报特约评论员、山东财经大学工商管理学院副院长杜岩如此点评夏利曾经的市场地位。
　　不过据称，现在天津一汽内部人士都尽量不提夏利，对外就称天津一汽，为的就是专注发展骏派品牌，走出夏利曾经面临的困局，开启新篇章。

是骄傲还是“负资产”

　　主观上可以不提夏利，但“国民家轿”不仅镌刻在公众的记忆中，还在公司沿革中留下了客观的烙印。
　　1997年，天津市微型汽车厂改制成立天津汽车夏利股份有限公司；2002年，一汽集团与天汽集团签署重组协议，受让了原由后者持有的公司50.98%的股份，天津一汽夏利汽车股份有限公司由此得名并沿用至今。主机厂股份几经变更，夏利二字始终不变，可见夏利品牌曾是天津一汽重要的无形资产，就连王志平本人也在会上说，“夏利是值得我们骄傲的品牌。”
　　但王志平话锋一转：“消费者对夏利的传统印象，导致我们在改变其品牌印记的过程中出现了困难。”简言之，重要的无形资产变成了“负资产”。
　　反转因何而来？杜岩提到了市场认可，认为王所谓的“传统印象”指的就是消费者对于夏利低价的固有印象。“就算在家轿尚未普及的上世纪90年代，夏利也是廉价车的代名词。”
　　“廉价”之外，技术的落伍可能是公众对夏利的另一“传统印象”。公开资料显示，Charade共有四代车型（第四代未引进中国），夏利的原型车就是1987年问世的第三代；然而直到2009年，夏利才抛弃了Charade开发出全新的N5，可见1987年的技术在夏利手中“缝缝补补”用了20年。
　　另有些尴尬的是并入一汽集团的时间节点：2002年正值一汽内部研发奔腾车型的关键时期。奔腾后来成了继红旗名仕、世纪星之后，一汽集团又一款在国内销售的轿车，时任总经理竺延风还自己掏钱买了一台以示支持。此后奔腾还发布了家族战略，按车型划为3系、5系、7系和9系。因为盘子和规模太大，也因为同属轿车的奔腾存在竞争关系，一汽调整了夏利的市场定位——生产经济型车，走低端路线。
　　经济导报记者也发现，同挂“一汽”的不同品牌间，甚至同一间店面内都存在竞争。上述明华的销售人员就表示，店内一汽吉林森雅、天津一汽骏派两个品牌会均等推荐。这样一来，在5.49万到6.69万元价格区间内，一汽吉林和天津一汽就分布有5款家用车型，品牌内竞争在所难免。

如何实现“弯道超车”

　　夏利“退市”许久但客户依然关注，可见公众对其品牌还是有认知的。未来这种认知能否助夏利“重新上路”甚至“弯道超车”？
　　杜岩把夏利品牌比作“老字号”，“消费者肯定对‘老字号’有情怀，但如果技术、服务、品牌价值全方位缺失，这就很难说服消费者为其买单了。”他认为夏利也给其他“老字号”提了个醒：品牌要想生存，就不能有抱残守缺的想法和惰性、惯性思维。
　　杜岩认为曾摆在很多“老字号”面前的抉择，现在也摆在了夏利面前：“是就此沉沦，还是涅槃重生？”就此沉沦实属可惜，王志平用了“放置”而非“放弃”的措辞恐亦有此意；然而涅槃重生谈何容易，“尤其是汽车工业必须有一定规模才能盈利。已经被雪藏的夏利如果只有小修小补，涅槃重生并‘弯道超车’不太可能。”杜岩直言，停产前的夏利技术上已经落伍，但即便补齐了技术短板，同在一汽品牌内都还要面临1万多元的价格区间内5款家用车型的竞争，遑论其他国产品牌了。
　　“品牌向上延伸是个途径。”杜岩认为，在中国汽车工业低端价格竞争向技术领先转变的关键时期，企业要想生存，必须走精品和高端路线，“就像丰田推出雷克萨斯一样。”
　　王志平透露，天津一汽已经投入了几十亿元进行产品升级和设备改造，未来跨界旅行车、A级SUV、CX65、旅行车、新能源车等车型也会陆续推出，到2020年完成10余款产品会大大丰富产品线。如是，夏利品牌确实要继续“暂别”一段时间了，“重新上路”恐怕遥遥无期。