仅完成年度计划的34.7%。

已经“三十而立”的海马汽车正滑向深渊。

近日，海马汽车公布的产销数据显示，前11个月累计销售汽车6.2万辆，同比下降49.8%。依据当前走势，海马汽车2018年全年销量将在6.5万辆左右。其中，11月仅销售汽车2633辆，同比下降79.77%，创下了2007年以来单月最低的纪录。

销量大幅下滑的同时，海马汽车宣布进行高层人事调整：原海马汽车副总经理陈高潮，升任海马汽车总经理并兼任海马汽车销售公司总经理；原海南一汽海马汽车副总经理李伟胜调回郑州，担任海马汽车销售公司执行总经理。海马汽车销售公司所有部级以上岗位全部打乱，内部人员开展竞聘后重新上岗。

海马汽车1988年在福建海口建厂，最初靠组装马自达汽车迅速走红。2006年，海马与马自达终止15年之久的合作，从此开始走上自主之路。虽然2010到2016年营业收入起伏不定，但一直保持盈利，年利润在1亿到4亿元之间。其中，2010年盈利最多，为3.76亿元。

但2017年却遭遇业绩“大变脸”。海马汽车实现营业收入96.83亿元，同比下降30.29%，净亏损9.94亿元；销量方面，从2016年22万辆历史峰值，跌落到14万辆。进入2018年，这种局面依旧没有改变。公开数据显示，海马汽车前9个月亏损4.77亿，同比降660.27%。这也意味着，两年间，海马汽车巨亏超过15亿元，明年很可能变成“ST海马”。

海马经营状况为何持续恶化？它会被市场淘汰吗？海马汽车曾表示，2018年前三季度经营业绩同比下降，主要系公司汽车销售同比大幅下降所致。海马汽车相关负责人此前也曾表示，国内乘用车市场及SUV细分市场增速放缓，各厂家陆续投放多款紧凑级SUV产品，行业竞争压力进一步增大等原因，造成公司汽车产销量大幅下滑，进而导致收入和利润大幅下降。

汽车业内专家贾新光对时间财经表示，目前海马汽车还没有常年畅销的车型，此前推出的新品特点不突出。传统燃油车方面其没有明显竞争力，在新能源汽车方面没有突破。

主力车型销量暴跌

业内分析师的普遍观点是，海马汽车的核心问题出在羸弱而陈旧的产品序列。此前海马汽车公关部负责人黄正华表示，从2013年起海马汽车平均每年推出一款新车。他们想要稳扎稳打地把控质量，但相比行业的新车推出速度来看，海马确实节奏慢一些。另外，海马汽车核心车型S5推出时间是2014年，已经是在生命周期的晚期，消费者预期会下降，这也影响了海马汽车的销量。

2017年海马汽车效仿长城汽车，推出“聚焦战略”，试图全力进攻SUV市场来。据了解，所谓“聚焦战略”，主要是指聚焦一个品类（SUV），一个价格（8万级），一个差异化定位（强动力），一个超级单品（S5）。

但海马汽车的战略遭遇“阵痛”。2017年，海马汽车全年销量下滑到14万辆，全线车型销量全部大幅下跌。进入2018年，更是每况愈下，目前的销量仅有6.2万辆。

其中，海马汽车寄予厚望的明星车型S5，表现不佳。S5曾在2016年创造月销1.5万辆的好成绩，并成功挤进年销10万台SUV俱乐部。但随着市场环境的变化，海马S5的外观设计基本没有变化，难以满足消费者的审美需求，越来越多的消费者“粉转路”。2018年7月，新款S5上市之后起色不大，今年11个月总销售不到3万辆，跟巅峰时期相比下降7成。

燃油车大幅下滑后，海马汽车曾希望于新能源。2018年海马汽车宣布,，到2020年，新能源汽车销量会占到公司总体销量的30%；到2025年，会全面淘汰掉传统燃油车。据业内人士表示，海马汽车的新能源产品乏善可陈，情况不容乐观。2018年11月份，刚上市的海马爱尚EV和海马E3，在同级别车辆中处于较低水平。以续航为例，主流微型电动汽车已处于综合续航300km的水平，海马爱尚EV却只能续航202km；主流紧凑型电动轿车已处于综合续航400km的水平，海马E3却只能续航315km。

代工小鹏汽车成欣慰

不容忽视的是，经销网络的混乱，也是海马汽车下滑的重要原因。海马汽车销售有限公司总经理助理胡俊曾反思说：“2017年海马汽车在网络渠道的发展上有一些波折，一些区域的建店扩张过急，2018年我们会回到之前方向上。”目前，海马汽车打造的全新经销商网络只设一级销售网络，不搭建二级分销网络。

在此之前，有网友爆料说，南方某市（地级市）有一家海马汽车总经销商，他们在各县设置了二级网点，二级网点又在各乡镇建立了三级销售点。最多的一个县城内，有六七家销售海马汽车的二级网点或三级网点，竞争激烈，市场混乱。

传统渠道和线上渠道的混乱，也让海马汽车的经销商寒心。据一位不愿意透露姓名的业内人士称，2017年，为追求销量业绩，海马曾给易鑫金融等电商渠道提供数千台V70特价车型，价格是经销商提车价格的6折左右。这令经销商感觉到了价格上的冲击，也让原本就寡淡的市场更为窘迫。

海马汽车公关部负责人黄正华此前曾表示，海马汽车从2014年开始，设立了专门针对线上营销的部门——数字营销部，布局了电商平台。在2014年到2017年，他们布局了天猫、京东等五大电商平台，取得了不错的成绩。其中，2017年618当天，海马汽车在天猫、京东实现了1891万的业绩。

值得一提的是，错综复杂的业务板块，也分散了海马汽车的精力。2017年海马汽车中报显示，海马汽车集团旗下包含房地产、商务会馆、物业公司、金融投资、小额贷款等业务，净利润0.24亿，同比下降86.25%。如此繁多的业务降低了海马汽车板块的投入，也在一定程度上放缓了新车的研发和量产，甚至影响到汽车销量，从而降低集团的整体利润。

唯一欣慰的是，海马汽车代工小鹏汽车，或将是一个机遇。2017年9月，海马汽车曾发布公告称，旗下全资子公司海马汽车有限公司与小鹏汽车签署了协议，合作开展研发、生产、销售小鹏新能源汽车。双方约定合作4年，规划年产能5万辆。据了解，小鹏汽车首款上市量产车G3在12月中旬已经开始交付，2019年底前将交付3万辆。

今年年初，海马汽车定下18万辆的年销量目标，但截至目前仅完成计划的34.7%，遭遇至暗时刻。希望如海马汽车高管所说，这是蓄力时期必经的短暂蛰伏，接下来就是涅槃重生。