记者 | 段海涛 

“这个冬天会非常冷，能救你的只有你自己。” 
12月1日，在浙商总会年会上，复星集团董事长郭广昌表示，今年的经济的确出现了困难，但未来的形势会好起来。企业最终能否度过这个冬天，根本还在于自己，在于自身有没有努力。 
  
经历过发展危机的复星，让郭广昌有了更多的反思，中国企业对客户对产品乃至对人才，有没有做到最好？ 
  
郭广昌的反思，对当下处于内在困境中的企业来说，犹如棒喝。品牌弱，盈利薄，资本少，综合竞争力落后，持续发展乏力……企业所处的竞争格局已经发生了巨变，企业家该如何应对呢？一方面随着生产管理水平提升，企业间同质化竞争加剧。另一方面随着开放程度的加深，企业又要思索如何应对更广领域的竞争。 
  
在此背景之下，从众多中国企业发展现状出发，着眼于企业如何在未来的大竞争格局中立于不败之地，也是大国崛起过程中值得深思的课题。  

价格战迷局待解

  
在内需不振和产能过剩的宏观背景下，商品降价和薄利促销已成常态，很多行业“利润比刀刃还薄”。 
  
即便是中国优秀企业的代表——上市公司，在如此激烈的环境下也面临同样的困局。 
  
Wind统计数字显示，2017年乳制品、洗衣机、电冰箱、汽车、休闲服装、啤酒、彩电等行业的销售净利润率都普遍偏低，5%左右已成常态，上市彩电企业销售净利润率更是低至3.82%，成为家电中利润最薄的行业。 
  
作为中国发展最早、也最成熟的家电业，彩电的竞争一直与价格战相伴。 
  
“双12”期间登录京东商城，仅以32英寸彩电为例，就有TCL799元、康佳828元、海信898元、小米799元、长虹899元等多个品牌的特价产品在售。实际上，无论是哪个尺寸哪个类型的彩电，都是多个品牌在同时竞争，只要有一家推出特价产品，消费者肯定也能找到其他品牌与之“价格匹配”的产品。 
  
市场化程度较高的电动自行车行业，也因为深陷价格战造成行业盈利低迷。 
  
年报显示，2017年业内排名前三的雅迪控股、新日股份、爱玛科技销售净利润率分别为5.16%、2.72%和3.38%，3家企业整体销售净利润率在4.04%，仅比彩电行业高一点。如果考虑到电动车全行业有600多家企业，大多数只能靠低价抢市场，行业的整体盈利能力要更低。 
  
山东财经大学区域经济研究院院长董彦岭教授长期关注中国产业经济发展，他批评企业打价格是饮鸩止渴、竭泽而渔，会危害中国经济发展质量。“价格战吞噬利润，利润减少，企业在研发、技改、营销、管理等领域的投入就会减弱，削弱发展后劲。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩，形成恶性循环。” 
  
董彦岭分析认为，企业发动价格战，表面看起来是为了促进销售，但根源在于企业对当下生存环境认识不清，如果企业只会一味改进管理，提高生存效率，而不找到价格战之外的新方法销售自己的产品，那么生产能力越高，库存就会越多。 
  
“现在已经不是短缺经济的时代，是消费者占主导的买方市场，相比管理提升、效率提高，如何吸引并说服消费者，才是当务之急。” 董彦岭说。  
   

雅迪、飞鹤的秘诀  

  
在一片萧杀景象中，已有新芽吐露，电动车行业即是一例。 
  
据悉，电动车行业的价格战已经持续数年，并造成行业格局的剧烈变化。有数据显示，2009年时，持有生产许可证的电动自行车生产企业多达2600多家，但经过疯狂的价格大战，电动车企业到2016年末缩减至700余家，许多电动车企业因为频繁价格战而遭受惩罚，被淘汰出局。 
  
而今，电动车价格大战还在继续。在济南，电动车销售竞争激烈异常，一家大型电动车卖场销售经理诉苦说：现在一款2000元左右的车，利润还不到50元。 
  
下游价格低迷，对产业链上游各环节也造成压力，价格战将整个行业都拖入了泥潭之中。 
  
但仔细分析几家电动车行业龙头的年报数据，也会发现其中的不寻常之处：雅迪控股2017年的销售净利润率为5.16%，要比同行新日股份高出89%，比爱玛科技高出53%。 

                            

销售量方面，2017年雅迪控股和爱玛科技是我国电动自行车行业中仅有的两家销量在350万台以上的企业，其中雅迪控股达到400万辆，爱玛科技达到377万辆。 
  
之所以会出现如此巨大的差距，在于大多数电动车企业仍然以低价战略血腥厮杀之时，稳居龙头的雅迪已开始向高端产品发力，在产品的性能、科技等方面不断突破，价格也一路水涨船高，陆续推出售价8688元的雅迪Z3s、售价3299欧元的雅迪G5等，高端产品自然带来高利润率。 
  
在奶粉行业，一度被边缘化的国产奶粉也十分争气，黑龙江飞鹤乳业有限公司(以下简称“飞鹤”)近几年已开始引领国产奶粉崛起。 
  
2017年，飞鹤的高端奶粉销量增长超过200%，整体增长超过60%，主业收入达到70亿元。今年11月12日,飞鹤总裁蔡方良透露，公司已提前实现年初制定的年销百亿元目标，并成为国内首家营收突破百亿元的奶粉企业。 

而今，国内高端奶粉市场再也不是外资奶粉独霸天下，飞鹤和国产奶粉同行已经与外资品牌展开抗衡。 
  
飞鹤董事长冷友斌表示，飞鹤的目标就是要卖品质、卖价值，让中国宝宝的奶瓶掌握在自己手里。 
  
实际上，雅迪和飞鹤蜕变的关键，正是在于超越了价格战，找到了商业竞争战略机会。雅迪是“更高端的电动车”，而飞鹤是“更适合中国宝宝体质”的品质奶粉。  
   

商业本质亟待回归 

  
探寻雅迪与飞鹤蜕变之源，会发现站在它们身后的，是一个近年崛起的本土咨询机构——君智咨询，它以其独创的企业竞争战略让企业走上与低价倾销全然不同的发展道路。 
  
君智咨询总裁徐廉政对董彦岭所分析的企业处境深感赞同，他解释说，君智咨询创设的这套竞争战略体系，其目的就是为了让企业在新的商业竞争环境中找到自己的位置，而不为价格战所困。 
  
“竞争是大自然的法则，企业也一样要面临优胜劣汰。如果没有长远的预见性的眼光来看待商业，企业在当前以及即将到来的竞争格局面前，将会面临极大的困难。”徐廉政说，“现在，中国经济已经进入大竞争时代。” 

所谓大竞争，是指不管竞争对手、竞争领域、竞争难度都将较以往更加广泛和激烈。 
  
徐廉政认为，2000年对中国企业来说是个关键时点，在此之前，市场供不应求，企业的竞争主要在车间，看谁产能大；后来供求基本平衡，竞争转为渠道竞争，看谁网点多；现在则是在争夺顾客，看消费者选择谁，主战场变为争夺消费者的心智。 
  
对于商业本质，在咨询领域资历深厚的徐廉政理解深刻且独到，他认为，不管时代如何变化，商业的终极目的都是为了满足顾客的需要，当下的企业需要找到顾客心目中独一无二的价值点，并为之努力。 
  
“价值点确定了才可以谈管理，否则只能生产出越来越多难寻销路的库存，陷入价格战的恶性循环。”徐廉政说。

 

君智创始人徐廉政、谢伟山、姚荣君（从左至右） 

 
在他看来，这个价值点就是企业存在的理由，也是企业为之奋斗的目标和经营的核心。在各行业都存在同质化竞争、产能过剩的当下，这一点至关重要，可以说是时代在呼唤企业经营回归商业本质。 
  
雅迪、飞鹤的秘诀正在于精准锁定了顾客价值点，并要求所有企业经营活动围绕着价值点进行，让各项活动相互促进，达到投入最优。 
  
知易行难，企业在回归本质的道路上如何穿越层层迷雾而不至误入歧途？ 
  
徐廉政建议企业家要问自己4个问题:当前环境中的竞争品牌已经满足了顾客的哪些需求？你的品牌与目前这些已经被顾客贴上标签的品牌有哪些不同？在未来顾客还会继续认可并且选择你的这个价值吗？这是你和团队所擅长并愿意用一生来实现的价值吗？ 
  
这4个问题，实际上是从4个维度，即竞争维度、顾客维度、时间维度、自身维度寻找自己的坐标点。 
  
徐廉政强调，企业的竞争战略不是某一个人或某一个部门的事情，而是关系到企业运营的各个方面，竞争战略会根据企业与顾客的每一个触点，围绕竞争策略来设计战略配称，并从中识别关键配称，构建出企业的运营优势。