◆经济导报记者 刘勇 
  
    “创办一年，成交量遥遥领先！”孙红雷富有磁性的嗓音，外加高频次的播放频率，人们对瓜子二手车这一“洗脑广告”印象深刻。
    不过，正是因“遥遥领先”与实际情况不符，北京市工商局海淀分局对金瓜子科技发展(北京)有限公司给予行政处罚1250万元。瓜子二手车对此回应称，公司对该决定的定性存有异议，已根据法律程序申请行政复议。
    经济导报记者在采访中获悉，此次被罚是不久前瓜子二手车与人人车之间销量之争的“续篇”，同时也是二者争夺龙头老大的延续。

祸起“遥遥领先”

    北京市工商局海淀分局发布的行政处罚决定书显示，2016年9月7日至12月28日期间，金瓜子根据与乐视网信息技术（北京）股份有限公司签订的《乐视网广告交易平台网络广告发布协议》，花费1250万元发布了一条15秒钟的视频广告，其中广告词“创办一年，成交量就已遥遥领先。”缺乏事实依据，违反《广告法》第四条、第二十八条规定。
    而针对这一处罚信息，瓜子也是在第一时间做出了回应。瓜子二手车发表声明称，已根据法律程序申请行政复议，相信最终会得到公平合理的裁定。
    经济导报记者注意到，瓜子在声明中表示，诚信、遵纪守法一直是瓜子二手车的经营前提。“成交量遥遥领先”广告用语是瓜子基于事实的客观表述。广告的作用是广而告之，不能最终决定交易。二手车交易的服务链条较长，成交的关键更在于产品体验与服务承接能力的优劣。瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动，也没有以此方式侵害消费者权益或获取不正当竞争利益。
    中国人民大学法学院教授刘俊海认为，“广告最重要的是真实性、合法性，实话只说一半等于撒谎。”
    12月1日，优信二手车发布官方声明，支持北京市工商局海淀分局的相关行政处罚决定。同时呼吁某平台，公布第三方权威机构审计的具体成交量数字构成，以便公众可以更客观、公正地加以对比，并且得出更科学、经得住时间考验的结论。
  
龙头老大之争

    “目前随着国内新车市场消费下滑，二手车市场迎来快速发展。与此相伴的则是，各路二手车电商的广告大战。而在行业中位居领先地位的瓜子二手车和人人车，自然就成为了两家死磕销量、份额的对头。”济南齐宇二手车行总经理齐宇在接受经济导报记者采访时表示。
    在齐宇看来，此次被罚1250万元，应该是不久前瓜子二手车与人人车之间销量之争的“续篇”。
    此前，瓜子二手车因在《中国新说唱》中宣传自己“行业领军配备，冠军舍我其谁”等描述，被人人车以“误导公众”“构成不正当竞争”等为由诉至法院，而法院支持了人人车“要求立即下架相关广告”的诉求。
    此外，因不满瓜子二手车在官网、微信、手机App及各大网站平台广告中宣传“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语，人人车以不正当竞争为由将瓜子二手车诉至法院，索赔1亿元。一个月之后，瓜子二手车同样反诉人人车，称其“买车0首付，三天包卖”等宣传语不实，索赔1000万元。
    在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，当前，一些二手车电商为了能拿到风投，在一些数据、用户量方面会发生造假的情况。对于当前的二手车线上市场，哪家电商拿到的融资多，谁就能在这个市场上进行“跑马圈地”，占领市场。
    二手车电商平台之间虽然已经打响了N次战役，但时至今日依旧未有真正的龙头老大从中决胜。其实，二手车电商最终比拼的还是车源、运营效率和成本控制等，各方竞争已进入新阶段，谁能实现高效获客和口碑驱动，谁就能在这场大战中走到最后。

闹剧背后是生存困境

    从2015年8月份至今，二手车电商行业启动的广告大战至今已三年多，除了“始作俑者”优信二手车、瓜子二手车、人人车之外，易鑫（旗下淘车网）、大搜车等平台也被“裹挟”了进去，成为广告大战的一份子。
    在资本的助推下，各家平台烧钱速度也越来越快，使得二手车市场竞争日趋白热化。而在齐宇看来，二手车平台之间的竞争，映射出该行业正在加紧洗牌。“大家争第一，除了为更多客源流量，最终目的是吸引更多融资。”
    “没有雄厚的资金输血，显然玩不了这个游戏。”济南益鑫二手车行总经理林锋如此说道，“一辆车的背后是几万元甚至数十万元的资金，一旦二手车数量达到万辆级别，占用的资金就是亿级，如果数量达到百万级，那占用的就是海量资金。”
    林峰告诉经济导报记者：“B2C的模式在实际车辆成交过程中利润较低，行业内普遍认可的佣金是每辆车成交价的3%左右，而C2C模式的瓜子二手车也向买方收取成交价的3%或最低2500元的服务费。”在林峰看来，这点收入，对于目前正在持续广告大战的行业来说，无疑是杯水车薪，尤其还要养活一批专业的评估检测技师和庞大的销售团队。
    艾瑞咨询CEO张毅也表示，目前二手车电商距离实现盈利都还有很长的距离，而在实现盈利之前，源源不断的资本投入对于他们来说相当于续命的“血液”。
    在竞争如此激烈的二手车电商市场下，如果谁放弃了“打广告，抛头露脸”的机会，谁的市场份额或将瞬间下降，那就等于缴械投降了。“这是个规模优势的行业，谁有了更多的车源，谁就能在竞争中占据有利位置。”有业内人士称。
    虽然各家二手车电商平台为了摆脱现在的盈利困境，都把方向瞄准了汽车金融和线下服务，但摆在眼前的事实是，现阶段二手车线上交易市场竞争激烈，仍未出现具有明显领先地位的企业，而巨额融资的钱还在烧着。