逡巡五年 直销银行走不出的困境

　　从2013年首家直销银行面世以来，我国商业银行探路直销银行业务已经有五年光景。2017年11月，由中信银行(5.680, 0.00, 0.00%)与百度联合设立的国内首家独立法人化直销银行百信银行开业。这一变革似乎为直销银行未来发展指出方向，但一年时间内，尚无第二张牌照获批。对于目前数量已近百家的直销银行来说，产品同质化、运营能力不足、缺乏独立性等难题成为掣肘发展的核心症结。

　　运营短板凸显

　　距离国内首家独立法人制直销银行——百信银行正式开业已经过去近一年时间。虽然华夏银行(7.830, 0.00, 0.00%)、民生银行(6.140, 0.00,0.00%)、招商银行(28.160, 0.00, 0.00%)等均表示了设立独立法人制直销银行的愿望，但监管再未下发第二张牌照。

　　对于余下的近百家直销银行来说，只能艰难摸索发展方向。记者调查发现，不少银行存在产品同质化、运营外包的问题。从产品设置来看，存款产品、基金或保险产品代销成为主流，另外，也有一些银行将自有的理财产品搬上直销银行。另外，江苏银行(6.500, 0.00, 0.00%)、青岛农商银行、威海银行等也在直销银行上线了贷款板块。

　　值得注意的是，记者在调查中发现，有多家银行的直销银行将技术或运营外包给其他机构。例如，甘肃银行直销银行推出了一款网络投资产品“陇盈e投”，根据该行的《投融资服务协议》，甘肃银行是平台上有关融资项目的见证服务方，为融资人提供资信见证服务，并向投资人全部或部分披露上述见证信息。见证服务方采取各种其认为必要手段对平台会员的身份进行识别，但是基于目前信用认证手段有限，平台对融资人身份的准确性和绝对真实性不做任何保证。广东网金控股股份有限公司（以下简称“广东网金”）为平台的运营商。

　　齐鲁银行直销银行11月15日起息的“智慧盈A（QL20183699）”产品的项目说明书注明，该产品的见证机构为齐鲁银行，平台支持方为广东网金。

　　威海银行直销银行的投融资平台是由威海银行授权第三方公司进行开发并运营，向借出人和借入人提供投融资信息发布并管理、投融资交易管理、资金结算等服务的金融信息服务平台。

　　外包风险显现

　　另外，在调查中，记者也发现，一些直销银行虽未注明由第三方公司进行运营，但也表明了自身仅为“见证机构”的身份。而这样的情况在中小银行直销银行条线中较为突出。一位城商行内部人士对北京商报记者透露，在早期运营直销银行时，该行也曾与外部公司进行项目合作。原因很简单：缺少技术人员和运营能力。

　　事实上，对于商业银行采取与其他金融公司合作运行的做法，有银行人士认为，这种做法并无不妥。上述城商行人士表示，其实银行与P2P公司从本质上来讲，都属于金融中介，而且银行作为正规的持牌金融机构，拥有丰富的风控识别能力，在风险把控方面也会更加规范严格，经过筛选之后上线相关的借贷产品，本质上并无不妥。但该人士也认为，目前有些银行做法相对激进，一旦借款方还款出现问题，就会给银行声誉造成很大影响。

　　有银行人士透露，考虑到客户体量、产品设计、技术及运营人员等，大型商业银行直销银行一年的运营成本起码要在千万级别。即便是城商行这样的区域性银行，一年的运营成本基本也要在200万-400万左右，而目前不少银行的直销银行是依靠代销基金、保险产品作为主要收入来源，另有一些银行是通过线上贷款产品的利息收入，但总体来说，直销银行的运营很难获得丰厚的利润回报。

　　直销银行设立初衷与现实的差距日益凸显，使得部分银行依赖于技术公司或互金公司进行运营，而这样外包运作的恶果已有显现，由泊头农信社、团盈（上海）网络科技有限公司共同运营的泊头农信社直销银行“多盈财富”今年9月已宣布实施良性退出。据了解，此次退出是由于监管政策叫停原因，因此停止募集资金，实施良性退出。

　　缺乏独立为主因

　　从2013年北京银行(5.990, 0.00, 0.00%)率先推出直销银行服务模式至今，我国直销银行发展时间已有五年光景。据融360大数据研究院日前发布的数据显示，目前全国共有96家直销银行仍以独立渠道正常运营，占银行总数的3.76%。除百信银行为银行和互联网公司共同建立之外，其他95家均为银行设立的下属部门。 

　　虽然数量众多，但多数直销银行近年来发展迟缓，部分直销银行的同质化、获客难、体验差等问题也逐步暴露。根据融360此前发布的一份调查问卷，在全部有效问卷中超过52%的受访者从未听说过直销银行；近1/4的受访者虽然听说过直销银行，但是完全不了解；非常了解直销银行的仅有不到2%，说明直销银行在普通人群中认知度依然较低。

　　中国人民大学重阳金融研究院客座研究员董希淼表示，直销银行本质是通过轻型化经营直接向金融消费者提供最高让渡价值，然而作为商业银行一个部门，直销银行业务与网络金融业务难有本质区别。 

　　北京科技大学经济管理学院金融工程系主任刘澄在接受北京商报记者采访时表示，现在很多推出直销银行业务的是地方银行，希望借助直销银行进行全国业务的布局，不过其经营能力并没有覆盖全国各地，而是找到很多代理机构，经营的业务也是其他金融公司推荐的，银行只进行了表面的业务审核，这就可能存在项目把关没有把握、审核信息失真、风险放大等问题。

　　麻袋研究院行业研究员苏筱芮进一步指出，当前绝大多数直销银行缺乏独立法人地位，而是作为银行的下属部门存在，在战略地位上还未受到充分重视，甚至有部分直销银行沦为外部第三方机构的“壳资源”。另外，由于大多数直销银行缺乏独立性，多依附于母银行，也就导致了直销银行不具备传统互联网企业高效、快速的响应能力，在管理和创新方面存在短板。

　　未来压力不减

　　在金融科技发展的大背景下，用户的需求也越来越多元化，直销银行若想获得长足的发展，也需要提供多样的场景化服务。

　　苏筱芮指出，未来直销银行的发展可以对症下药，在组织架构方面增强独立性，使其具有扁平化的特征，增强创新氛围，着力构建高效、科技驱动的直销银行生态体系。

　　“而解决直销银行同质化严重现象，需要增强直销银行的品牌辨识度，在品牌宣传方面需要下功夫。同时积极拓展产品线，通过丰富的产品，为不同层次的潜在客户挖掘更多价值以及提供更多服务。此外还要加强与外部的合作，在不丧失自身独立性的前提下，与外部具有技术优势、获客优势的第三方机构开展战略合作，逐步探索出适合自身发展的道路。”苏筱芮补充道。

　董希淼认为，要真正解决直销银行独立性不足、竞争力不强等问题，关键在于从战略高度重视直销银行，实施直销银行子公司制改革，设立直销银行子公司。直销银行子公司成为法人实体后可独立对经营管理作出决定，并作为母银行一支“轻骑兵”与互联网金融同业平等竞争。

　　具体到不同类型的银行的定位，融360金融分析师李万赋表示，对于国有商业银行和股份制银行来说，首先要考虑的是更好地服务存量用户，发挥线上线下O2O的协同、配合优势，提升母银行的整体形象和美誉度。对于城商行和农商行来讲，若想发展直销银行，应该抛弃线下和传统业务的制约，彻底忘记物理网点，开展全新业务。“预计未来或有较多银行对直销银行的定位和目标进行调整，换言之，在通向互联网银行的道路上，直销银行正走向分化与融合的十字路口。”