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长安福特腹背受敌 换代新车型节奏出现断层
加入时间:2018-1-15 9:17:06  来源:南方都市报

  近日,长安福特官方宣布为优化SUV锐界的产品矩阵,对2018款锐界的官方指导价进行调整,整体售价区间为22.98万-42.98万元,车型全系降价至少2万。同时还增加了一款售价为31.98万元的Eco Boost245四驱七座尊锐型plus车型。总的来说,这次2018款锐界虽然改动不大,但又是增配又是降价,可见官方寄予重望。然而,锐界的跌宕起伏只是长安福特在华近年表现的一个缩影,我们不难看出,如果不及时改变种种不适应市场需求的营销体制,仅靠产品的降价增配,想扭转之前的颓势并不容易。

  靠“诚意”挽回颓势?

  2018款锐界作为一款改款车型,整体改动变化幅度并不大。在动力方面,新款锐界依然沿用了老款2.0T以及2.7T涡轮增压发动机的两款动力总成,但全系新增标配了发动机启停功能。在乘驾舒适性方面,新款锐界在部分车型上增加了车载WIFI,增加了大尺寸全景天窗并在配置上进行了升级。总的来说,这次2018款的锐界虽然没有质的改变,但是让人感觉到充满诚意,又是增配又是降价。“此次的产品优化,把更具有竞争力的车型聚焦在消费者需求最旺盛的区间。”长安福特汽车有限公司销售分公司常务副总经理曹振宇表示。

  锐界作为福特家族里面的“明星”主销车型,2016年曾经风光无限,全年销量119214辆,一度领跑中大型SUV市场。然而,进入2017年以后,锐界的销量便节节告退,只有在大幅降价销售的3月份单月销量过万,6、7月份锐界单月销量徘徊在7000-8000辆之间。在去年11月份杭州车展发布2018款后,又在近日突然降低售价,让人摸不着头脑。毕竟,锐界近年来的红火表现有目共睹,它上市后,销量上已经和汉兰达杀得难分难解,完全将途观赶下了神坛。但是,自从去年年中之后,锐界的表现开始不可同日而语。广州市一名长安福特经销商人士指出,锐界虽然销量下滑明显,但依然是长安福特的主销车型之一。它的落寞,只是长安福特在华表现的一个缩影。他表示,除了锐界产品竞争力没有及时提升,途观L、途昂、昂科威等强劲竞品的加入战局,也分流了不少锐界的潜在客户。

  可以说,锐界这次的调整价格行动,很大一部分原因是为去年长安福特的销售形势欠佳所逼。根据全国乘联会的数据显示,去年1-11月狭义乘用车终端累计销量达2102.75万辆,同比微增2.3%。排名的前6位均以超过百万累计销量,并以不同的增速缩小彼此差距,而吉利汽车和上汽乘用车的增速超过了惊人的60%。反观长安福特,去年11个月的累计销量仅有70万台,同比降幅高达15.8%,位于排名的第九位,仅次于北京现代。

  聚焦长安福特旗下车型,除了福克斯三厢版车型在11个月累计销量中有同比增长1.67%的表现外,其余车型都呈现出明显的颓势,蒙迪欧2017年前11个月的累计销量为5.58万,同比下降37.79%;SUV翼虎的累计销量为8.05万,同比下降25.47%;SUV锐界2017年前11个月的累计销量为9.65万辆,同比下滑12.13%,而直接竞品汉兰达同比下滑仅4.2%。福特的“百万销量俱乐部”目标基本上告破,同时,福特在华4年连续增长的势头也被终结。

  换代新车型节奏出现断层

  2011年4月,长安福特发布“1515”战略,目标是在2015年之前为中国市场引进15款车型,年销量进入“百万俱乐部”,市场占有率达6%.虽然说福特的“1515”战略并没有完成目标,但是却帮助福特在中国市场上大放异彩,实现了连续四年的增长态势。在战略实施的几年间,长安福特频繁推出更新换代车型,让长安福特吃足了新款车型所带来的红利,而现在在售的车型基本进入了中期换代的时间段,竞争力相较于竞品显得相当吃紧。自2016年以来,长安福特已经20多个月没有推出过新一代车型了,嘉年华、翼虎、翼搏和锐界等车型都属于中期改款,能否在细分市场上占到便宜,大家都可以得出答案。长安福特官方向记者表示,2017年长安福特在新产品投放上的确是相对比较安静的一年,所幸福特已经意识到这方面的不足,宣布到2025年底要在中国推出超过50款新车型,并将SUV作为重点车型。而在2018的新车中,只有新蒙迪欧插电混动版。

  不仅仅是长安福特自身节奏出现了不小的问题,就连“品控”这个重要环节,也让长安福特在2017年面目无光。根据国家质检总局召回数据显示,4月份,长安福特因发动机油轨存在安全隐患召回了8784辆2012款的新福克斯;同月燃油管存在隐患宣布召回8.29万辆2013款1.6L翼虎汽车,就连进口福特的多次召回,也让长安福特受到拖累。不仅是召回问题困扰着长安福特,近年来发生的“断轴门”、车内异味、变速箱异响和经销商矛盾等问题,都让长安福特的整体产品质量以及公关应对能力备受消费者质疑。

  受阻于缓慢的车型更新进度,以及有欠合理的更新节奏,去年长安福特腹背受敌:国产品牌井喷爆发,外资车企疯狂下探,合资车企相继投放换代车型。以新款锐界为例,除了需要面对直接竞品汉兰达之外,还需要面对同为合资品牌的大众途昂、本田冠道、雪佛兰探界者、别克昂科威的挑战。相比之下,WEY VV7s和传祺GS8等国产车型在低配车型上产生强大的竞争力,奥迪Q5和奔驰GLC等豪华SUV不断下探,挤压40万高配车型的生存空间。不仅仅是新款锐界处境尴尬,长安福特的整个产品线都陷入相似的泥潭之中。随着蓝鸟的引入、逍客、凯美瑞和思域等车型的换代,长安福特愈发招架不住市场这种应接不暇的更迭。

  记者观察

  除了增配降价,

  长安福特还需要做什么?

去年年初,长安福特的销量就出现过断崖式下滑,2017年1月份长安福特销量同比下滑40.9%,第一季度销量同比下滑30.8%,形势显然对长安福特很不妙。对于这个情况,长安福特一名官方发言人表示,这是受到2016年购置税调整的影响,导致销量在2016年第四季度得到提前释放。若按照这个逻辑推理,今年对长安福特来说依然并非十分友好。首先,与去年相同,购置税再一次调整。其次,缺乏全新车型的引入,让长安福特在开年之际就缺乏足够的竞争力。这次长安福特推出改款锐界并调整官方售价的举动,目的就是让锐界在短时间内抢占市场份额。在购置税完全退出之后,迅速通过增配降价的组合拳,让锐界在年初提高竞争力,并力争赢得开门红,这无疑将稳定军心,避免像去年那样出现一泻千里的局面。能够短时间为长安福特打一支“兴奋剂”,虽然很难从根本上解决长安福特整体颓废的局面,但是能够留出更多的缓冲时间,让长安福特做好下一年的应对准备。但是,就像长安福特一名经销商人士离职前所言,企业的营销政策亟须进一步实现渠道下放,区域决策,让区域经销商更及时地根据市场及对手的情况迅速应对。同时,在新品推陈出新方面依然维持这种慢节奏,仅靠年初新款锐界这种增配降价的“诚意”,想挽回颓势真心不容易。




编辑:luyi

 

 

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