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山东财经网 - 财经 - 2.89亿元转让相关资产 红旗彻底回归一汽股份
2.89亿元转让相关资产 红旗彻底回归一汽股份
加入时间:2017-12-4 9:31:41  来源:经济导报-山东财经网

◆经济导报记者   杜杨  济南报道              

    日前,一汽轿车股份有限公司(下称“一汽轿车”)发布公告称:公司拟将相关资产以含增值税人民币2.89亿元的价格转让给中国第一汽车股份有限公司(下称“一汽股份”)。交易完成后,红旗品牌将彻底回归中国第一汽车集团,与奔腾事业部、解放事业部一起,并列成为一汽集团旗下汽车品牌的“三大战区”。这被解读为红旗复兴的重要一步。
    虽然品牌构架业已独立,但经济导报记者发现,长期以来红旗的销售渠道管理、售后等完全依赖一汽奔腾;再加上目前单一的产品线,一汽集团董事长徐留平要实现自己“把红旗品牌真正打造成中国第一豪华品牌”的愿景,任重而道远。
    红旗在济南的经销商认为,眼下红旗品牌的首要任务是丰富产品线,此后渠道的铺设也就水到渠成。所以迟迟未能上市的H5就被经销商看重,认为这是红旗复兴路上重要的一步。

“难分难舍”的红旗与奔腾

    12月1日,当经济导报记者造访位于济南市经十东路上的山东奥能汽车销售服务有限公司(下称“奥能”)时,发现一汽轿车旗下奔腾、一汽股份旗下红旗,两个品牌同在一个4S店内。
    这似乎有些不合情理。因为就在11月20日,一汽轿车发布《关于资产转让暨关联交易的公告》称,拟将包括部分建筑物与加工红旗产品零部件相关的资产,以含增值税人民币2.89亿元的价格,转让给一汽股份。因为围观群众很难分清“一汽轿车”与“一汽股份”之间的联系,故而上述转让又被戏称为“一汽又在倒腾红旗了”。
    “倒腾红旗”为一汽轿车的财报增色不少。数据显示:今年前3季度一汽轿车实现营收198.27亿元,较上年同期增长32.17%,利润总额达5.91亿元,较上年同期增加176.14%。而此次转让产生的2.89亿元,又将用于一汽轿车的生产经营、补充流动资金;进一步优化资产结构,增加营运资金等。汽车行业分析师张欣据此认为:“一汽轿车第三季度营收的扭亏为盈,财务状况明显改善,得益于红旗资产的剥离以及新能源项目的终止,使得一汽‘轻装上阵’”。
    离开一汽轿车、回归一汽股份,也展现了红旗矢志成为“中国第一豪华品牌”的决心。早在去年3月,一汽股份旗下的、由集团直接管辖的红旗事业部就正式开始运作;在今年8月份履新之后,徐留平也多次在公开场合提及红旗品牌的发展。
    不过至少在市场终端,目前红旗的管理和售后还需要“依附”于奔腾。经济导报记者造访奥能在济南市经十东路的4S店时,遇到了曾在县西巷“红馆”办公的山东金奥红旗汽车销售有限公司市场专员王荣刚。县西巷的红馆属于“都市展厅”,并没有预留售后维修的车间,故彼时的红旗售后便仰赖奔腾;现在虽然资产已经剥离,但奥能的4S店依然保有独立接待红旗汽车的售后专区。
    “从经销商层面上说,我们同属一家公司。”王荣刚告诉经济导报记者。

摇摆不定的品牌定位

    无论是在已搬迁到工业北路的红馆,亦或奥能在经十东路的4S店,经济导报记者发现展厅内红旗品牌的产品只有一款——H7;而据官网介绍,目前红旗也仅有两款产品在售——除了H7,另一款L5属于外交礼宾用车,高达500万元的价格并不适合批量销售。
    红旗与奔腾之所以“难分难舍”或许与此有关。至少在销售上,产品线单一的前者不会占用后者4S店展厅太多的空间,也不会与其产品产生竞争。
    那么产品线单一的红旗,其品牌定位究竟是什么?
    公开资料显示,红旗品牌诞生于1958年,是为建国十周年庆典专门研发的国产高级轿车,并在上世纪60年代被规定为副部长以上首长专车和外事礼宾车;经过一段时间的低迷,2008年“红旗复兴”项目得以启动;2012年7月15日,承载复兴希望的H7正式下线。据说在H7上市之初,公务版红旗H7只接受政府部门预约看车;而在北戴河的红旗品鉴会上,一汽方面还邀请了60多个部委的150多位领导和嘉宾参与。
    如是,红旗的品牌定位应为“官车”,不过该定位并未带来市场的认可:公开资料显示,上市当年H7的销量仅为127辆。
    后来红旗主动调整市场定位。2016年,时任一汽轿车销售有限公司总经理助理、专门负责红旗品牌的唐宏就称,红旗品牌未来将按照“年轻化”、“多样化”、“国际化”的方向发展,当时还推介了红旗品牌的豪华B级轿车和豪华C级SUV的概念车。
    而后,徐留平又做出“红旗要成为中国第一和唯一的豪华品牌”的表态。经济导报记者发现,就在徐履新不久的9月,一汽还组织了“我心中的红旗”大讨论活动。两周时间内35153名员工通过网络渠道参与问卷调查,提出对红旗品牌的认知评价和发展建议。
    或许正是因为品牌定位的来回摇摆,继而影响了红旗新品上市时间。时至今日,上述“豪华B级轿车”终于定名为H5,但原定于今年年底的上市日期一推再推;而“豪华C级SUV”则定名为HS5,上市日期也是遥遥未定。

渠道或随新品上市同步铺开

    世界品牌实验室今年6月发布的2017年《中国500最具价值品牌》分析报告显示,红旗品牌以515.46亿元估价位列榜单66位,比去年的428.69亿元提升不小;而在类似的榜单中,宾利被估价约100亿美元,与红旗相当。
    与之对比鲜明的是,虽然品牌估价连年走高,但现在的红旗却陷入产品线单一的困境,使其根本支撑不起今年3月就开始规划的、全面铺开建设的4S店销售渠道,“目前红旗品牌的售前和销售服务,还是仰赖红馆。”王荣刚表示。
    据了解,目前全中国的红馆应在20家上下,这显然完成不了多少销量。公开资料显示,今年10月红旗H7在全国仅卖出102台,这不是品牌价值515.46亿元应有的表现。所以各界才将期待的目光投注在H5上,期望其拯救红旗岌岌可危的销量。
    就在前几天,网上曝光一组H5量产的“谍照”,照片中一排未经喷涂的H5新车整齐的停靠在车间中,似乎不日将驶向市场。
    然而几天内H5就“跳票”了,原定于年底的上市日期也改到了来年3月,原因据说是“红旗”车标会对行人的安全造成威胁,故要紧急修改。
    来年3月,这正是王荣刚预计的红旗4S店销售渠道全面铺开的日子,“届时从品牌管理到产品销售,再到售后售前服务,红旗品牌将彻底独立。”他估计那时候自己也将搬离奔腾的4S店,亲眼见证红旗品牌售前、售后的全方位独立。
    王荣刚毫不讳言自己对H5的关注,相对于H7超过25万元的指导价格,H5的产品定位明显更加亲民,“售价在15万-20万之间,除了变速箱外的核心配件均由国产,车型外观大气稳重,我估计H5上市后会有一个销售热潮。”
    而对于迟迟未能上市的现状,王荣刚表示红旗品牌产品线的丰富与渠道铺设相辅相成,“红旗品牌的复兴,我认为应该先把产品和渠道丰富起来。至于品牌定位,可以在市场竞争中慢慢建立。”





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