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行业平均利润跌破10% 房企发力高端住宅获取收益




房产&汽车  加入时间:2016-6-27 8:41:20  来源:第一财经 
 
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“我们将加强对于一二线城市的布局,全面推行全精装产品的战略逻辑,这个将是我们新增长模式的钥匙,通过提高产品和服务标准来获取用户。”阳光城总裁张海民告诉记者。

从今年开始,越来越多的房企开始把自己的目光聚焦在中高端住宅产品线上。无论是曾经走“高周转”路线的阳光城、旭辉这类中型房企,还是一直处于扩张中的融创中国这样的一线房企,他们几乎都非常一致的选择往精品住宅的路线发展。

近日,融创中国开始不断加码自己的豪宅产品“壹号院”系列,其在北京、上海、苏州纷纷落地,在上海浦东、浦西两个核心位置落地其滨江壹号院和陆家嘴壹号院豪宅,其成交单价已经超过10万元/平方米。

对于房企而言,选择中高端住宅既有行业因素也有自身战略调整需要,根据中原地产对56家沪深上市房企的统计,2015年行业平均净利润率低至9.4%,首次跌至个位数,行业利润下滑倒逼房企不得不选择产品或者战略转型。同时,土地价格过高让房企本身无法获取更多的土地,因此通过开发中高端产品提升产品溢价,将成为房企需要考虑的问题。

乔布斯说,在马车横行的时代,消费者只会想购买跑得更快的马而不会想到购买汽车。因此,阳光城的逻辑就是通过产品升级,引导市场消费的转变,从买“快马”到买“汽车”。

“以前房企以客户为导向,现在房企更多以用户为导向,我们希望去揣摩他们未来的需求并挖掘他们的潜在心理,提高用户体验。”阳光城产品研发中心总经理张兆强表示。

阳光城的逻辑很简单,未来土地市场供应减少,获取客户的难度可能更加,客户基数也没有那么多,因此将客户变成用户,使得用户可以更多地去享受阳光城的产品和服务,并获取单个用户更大的价值。

记者注意到,阳光城2015年实现销售金额 310 亿元,与 2014年相比增长 34.2%,其计划2016年全年可计划全年销售金额将在 350 亿左右。另据广发证券显示,阳光城的存货在600亿左右。

虽然阳光城每年都在保持增长,但是相比之前的凶猛发展,其增长已经出现了“乏力”。从300亿到500亿是一个很大的门槛,而阳光城从2014年开始土地储备都明显低于其他闽系房企,因此其只能另辟蹊径,开始追求产品质量。

因此,这也不难理解阳光城为何要选择追求产品升级,一方面追求更好的利润,一方面也可以对冲土地获取较少带来的规模障碍。

对于旭辉而言,其也正在不断调整改善产品的比例。

“我们改善型的产品一定比例会越来越多,因为主要是很多城市限购解除了,此外二胎政策的放开也让家庭未来将选择更大的户型。同时第二套银行房屋贷款首付比例也下降了,把改善型需求再释放,我们是跟着市场走的,市场在释放改善型需求,我就要抓住改善型需求。”旭辉集团总裁林峰说。

旭辉2015年年报显示,其2015年共购入25个土地项目,可售面积达200万平方米,其中80%以上为改善型住宅的土地项目。事实上,旭辉今年一直主推其高端产品线“铂悦系”,其中苏州铂悦府、上海的铂悦滨江、铂悦西郊等项目已经入市,目前其改善项目比重要占到旭辉整个产品结构的50%,此前这个数字在30%左右。

因为这个产品结构调整,旭辉利润率高于同行。其年报数据显示,旭辉2015年已确认收入22.1亿元,同比增长14%。毛利率及核心净利润率维持健康水平,分别为24.1%及12.1%。

克而瑞一份研究报告显示,旭辉每年的价格增长率在10%-15%,这个价格增长主要得益于其改善产品的入市。

事实上,由于目前消费者趋于理性,房企在营销环节的功效已经开始减弱,通过产品增值实现“营销前置”将助力其扩大规模。

“我们一直倡导改善大师,我们希望在合适的地段选择合适的产品去给客户带去生活方式的改变,而并非只是一个住宅。只有有了这样的生活方式改变,才能实现产品的最大化,那么我们的产品价值就会发挥更多,就会有更好的口碑,并吸引更多的客户。”正荣地产总裁助理刘翔此前接受记者采访时表示。

以正荣地产为例,其因为做出改善类作品,2015年在南京两个项目销售超过50亿,项目均价较周围竞品贵2000元/平方米。

易居中国执行总裁丁祖昱认为,大部分销售额在300亿-1000亿的房企都把城市战略定位在中国十多个核心城市,这些城市的消费群里本身也更加有品质需求,面对这样的贴身肉搏,做出更好的产品也是必须要面对的。




编辑: 行者
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